オーラルセッション

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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.7 
日本企業のCMOの存在と競争力
定量分析における競争力の検証とインタビュー調査結果から
岩田 栄二
早稲田大学 経営管理研究科
発行:2018年10月08日
分類:一般報告
掲載形態:フルペーパー
要約 :
日本企業においてプロダクトアウトからマーケットインを掲げてマーケティングを重要視する企業が増加してきている。背景には国内市場の成熟化,国家間のグローバルM&AやIT技術の活用によるデータの氾濫によって,企業間の競争環境が激化し,異業種までの脅威が推測される。ところが日本企業のマーケティング部門のトップであるチーフマーケティングオフィサー(CMO)が設置されている企業は少なく,その影響力や資質(能力)・権限が不明確な状況である。一方で2017年7月に日本マーケティング協会から「CMOソサエティ」の発足がなされ,企業のCMOに対する関心は高まってきているといえる。
本稿の目的は日本企業のトップマネジメントチームにおけるCMOが企業の競争力に影響を及ぼしているのか,どのような役割や権限が必要かを明らかにすることである。一定の定義にて,「ブランド偏差値」とCMOの相互関係を検証し, 二次データを用いた重回帰分析では,正の影響があることを発見した。また,インタビューを通じCMO(マーケティング統括責任者)の能力・権限の深堀を行った。その結果から内部の会議体を通じての組織コントロールを行う,権限・能力が必要であることが示唆された。
キーワード : チーフマーケティングオフィサー(CMO) マーケティング統括責任者 マーケティングガバナンス ブランド偏差値
ページ : pp.305-316
ファイルサイズ : 3,263KB


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