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リサーチプロジェクト第12回＜ユーザー・イノベーション研究報告会＞ |
#いまマーケティングができること
【研究報告会】
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＊学会員のみ参加いただけます。入会後、お申込みください。
ユーザー参加型クリエイティブ：カンヌライオンズの受賞作品にみる新潮流
報告者：佐藤 達郎（多摩美術大学 美術学部 教授）
水越 康介（東京都立大学 経済経営学部 教授）
西川 英彦（法政大学 経営学部 教授）
司 会：廣田 章光（近畿大学 経営学部 教授）
【報告概要】
ユーザーの参加は、製品やサービスのイノベーションをもたらすだけでなく、広告のクリエイティブ（創造性）も増幅させる。
過去の広告のように、企業が創作し、発信した段階で、クリエイティブが評価されるのではなく、近年は、発信された広告が、オンラインなどでの消費者の参加によりクリエィティブが増幅されたものが評価される。こうした事象を、「ユーザー参加型クリエイティブ」と呼ぶ。
実際に、広告クリエイティブ賞の最高峰であるカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルの受賞作品において、こうした新潮流がみられる。たとえば、2016年にカンヌライオンズのグランプリを受賞した「McWhopper」は、バーガーキングがマクドナルドに対して国際平和デーに、「ハンバーガー戦争を休止し、ビッグマックとワッパーを合わせた“マック・ワッパー”を2社共同で販売しないか」と呼びかけた事例だが、評価されたのは、これに反応した多くのユーザーが「自家製マック・ワッパー」を勝手に作製、次々にソーシャルメディアに投稿を始めたことであった。
また、2017年に金賞を受賞した「Cheetos Museum」では、製法の関係で一つとして同じ形がないというチーズ味コーンスナック「チートス」について、リンカーンに似ているチートスや、タツノオトシゴに似ているチートスなどを人々が自由に投稿できるチートス・ミュージアムをオンライン上に開設したことが評価された。これらは作り手の制作物自体がクリエイティブであったというよりは、それに反応し参加した人々の発想こそがクリエイティブだったのである。
本報告では、こうしたカンヌライオンズの受賞作品の代表的事例を紹介しつつ、ユーザー参加型クリエイティブについて理解を深める。
報告後は、パネル討議を行い、学会員の皆さんと質疑を行う。学会員の皆さんの積極的な参加を期待する。
【講演者プロフィール】
佐藤 達郎 氏（多摩美術大学 美術学部教授）
2004年 青山学院大学 国際マネジメント研究科修了、修士（MBA）
広告会社ADKのコピーライター/クリエイティブ・ディレクター（2004年カンヌ国際広告祭フィルム部門日本代表審査員）、博報堂DYメディアパートナーズのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターを経て、2011年4月より現職。
主な業績に、『教えて！カンヌ国際広告祭』（アスキー新書）、『自分を広告する技術』（講談社+α新書）、『「これからの広告」の教科書』（かんき出版）など。Forbes JAPAN（Web版）にて、「先進事例に学ぶ広告コミュニケーションのいま」を連載中。
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水越 康介 氏（東京都立大学 経済経営学部教授）
2005年神戸大学大学院経営学研究科修了、博士（商学）
首都大学東京都市教養学部経営学系研究員・准教授を経て、2019年より現職。
最近の業績として、『応援消費の謎 消費・寄付・ボランティア』（碩学d新書）、『ソーシャルメディア・マーケティング』（日経文庫）など。
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西川 英彦 氏（法政大学 経営学部教授）
2004年神戸大学大学院経営学研究科修了、博士（商学）
株式会社ワールド、ムジ・ネット株式会社取締役、立命館大学経営学部准(助)教授・教授を経て、2010年4月より現職。
主な業績に、『1からのデジタル・マーケティング』（編著、碩学舎）、”The Value of Marketing Crowdsourced New Products as Such: Evidence from Two Randomized Field Experiments” (共著、Journal of Marketing Research、54(4))など。日経産業新聞にてコラム「西川英彦の目」を連載中。
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【日 時】
2021年10月5日（火）19:30-21:00
【参加方法】
Zoom
【注意事項】
＊本報告会は、ビデオ会議システムZoomを利用します。Wi-Fiにつながった、カメラ付きのパソコンやタブレット、スマホから、ご参加ください。
＊視聴にあたっては、「イベント申し込み完了メール」のリンクからご参加ください。なお、参加にあたり、Zoomのアカウントは不要です。
＊学会員向けの報告会のため、映像や音声の録音は禁止です。接続先のリンクを第三者に教えないでください。
＊研究会側で、「ビデオの開始（映像オン）」、「音声ミュート」を初期設定しています 。なお、ご自身の背景などカメラに映るものに著作権上の問題がないようにご注意ください。
＊質問は、適時チャットにコメントください。質疑応答の時間に取り上げます。なお、全て対応できない場合はご容赦ください。
＊当日は、サイト掲載のためZoomの様子を画像キャプションする予定です。問題のある方は、「ビデオの停止（映像オフ）」にしてください。なお、前述した著作権上の問題はご注意ください。
＊オンライン開催にあたり、運営側が不慣れなためのトラブルや、参加者のインターネット接続、映像・音声等のトラブルには対応できないことを、あらかじめご了解ください。
【参加費】
無料
【定員】
先着100名
【応募締切】
2021年10月5日（水）
