本研究では，ブランド連想の中でもこれまでほとんど議論されてこなかった，特定のキーワードを起点とし複数のブランドを終点とする，キーワードからの発散連想に焦点を当てその特徴を検討した。具体的には，大規模な消費者調査によって，多くの消費者が良いイメージを有している，「安心・安全」「エコ」「信頼」などのキーワードを抽出し，それらの言葉からどのようなブランド名が想起されるのかを捕捉することによって，ブランドの「言葉のシェア」を算出した。
この結果，トヨタ，パナソニック，花王などの大手消費財メーカーの企業ブランドが，さまざまなキーワードを通じて高いシェアを有していること，バファリンや今治タオルのように特定の言葉において高いシェアを持っているブランドが存在することなどが明らかになった。良いイメージを有する言葉は，ブランドにとっての希少資源だと考えることができる。本研究で提示した，特定のキーワードからの発散連想を捕捉する方法は，希少資源であるポジティブワードをめぐるブランド間の競争の現状を把握するための，有効な手段になると考えられる。