自店舗よりも競合店の方が同じ商品を安値で提供していた場合，それに応じて返金する（もしくは値引きする）サービスは，最低価格保証と呼ばれる。最低価格保証は，経済学分野において企業が最低価格保証を実施する意味について戦略的側面から検討され，その後，マーケティング分野において最低価格保証に対する消費者反応という側面から検討されるようになった。最低価格保証は一時的なプロモーションとして行われるものではなく，中・長期的に適用されるものなので，企業はその効果をよく理解しておく必要がある。本稿ではマーケティング分野における既存研究を中心に知見を整理するとともに，今後の研究の方向性を提示する。