本論文の目的は，トヨタ自動車が1989年から販売しているレクサス（Lexus）が，ラグジュアリーブランドとしてどのような位置にあるかをケース分析によって明らかにし，ラグジュアリーブランドの新しい視点を提示することにある。世界のラグジュアリーブランド市場は近年大きな成長を遂げ，伝統的なラグジュアリーブランドとは異なるマーケティング戦略が実践されるようになった。現存のラグジュアリーブランドの特徴をブランド側，顧客側の両視点に分解してまとめてみたが，レクサスはこれらの特徴の全てを満たしているわけではないことが分かった。レクサスの成功は「ラグジュアリーブランドのパラドックス」を解決しつつ，先端的なモノづくりや顧客体験の創造をベースとした新しい「スマートラグジュアリーブランド」に属すると考えられた。つまりレクサスはラグジュアリーの新たな形を提示していると結論づけた。