サービスをプロセスとして捉えるS-Dロジックが提示されてから,かなりの時間が過ぎた。しかし,S-Dロジックが求めた新たなマーケティングは未だその姿が明らかとなっていない。一方,もともとサービスをプロセスとして理解してきたのが北欧学派であり,Sロジックである。そこで,両者からの示唆を得ながら新たなマーケティングについて考察することを本稿の目的とした。その結果,消費プロセスで文脈価値を高めるマーケティングを新たに価値共創マーケティングと呼ぶことにし,伝統的マーケティング,類似概念との対比を試みた。次に,それがどのような意義を持ち,その実践がどのような成果を生むかについて議論し,若干の典型的な事例をみることで,4Cアプローチ,文脈マネジメントといった独自の考え方を示すと共に,価値共創マーケティングを推進する企業システムについても言及した。