消費者神経科学が，学術界・産業界から共に注目されている。消費者神経科学とは，神経科学の手法を用いて消費者行動を研究する融合領域である。しかしながら，どのように神経科学の手法を用いれば消費者行動の理解が進むか，についての考察はほとんどなされていない。消費者行動の研究者はただ神経基盤を知りたいわけではない。消費者行動研究の目的は，消費者心理や行動をより理解することである。従って，消費者神経科学では，脳機能イメージングの優位性を活かし，消費者心理や行動をより理解することが重要になってくる。本稿では，消費者神経科学の中でもfMRI（機能的磁気共鳴画像法）に焦点を当て，いかに神経科学が消費者行動研究にとって有用であるかを示す概念モデルを提示する。その概念モデルを通じて，消費者神経科学には，①消費者心理の理解の促進，②消費者行動の予測力の向上，という大きく二つのメリットがあることを説明する。消費者心理の理解の促進という点では，1.消費者行動理論の対立する認知仮説の比較，2.無意識的な消費者心理が起きているかの検証，3.消費者行動の新しい認知的仮説/心理プロセスの導出，という研究目的で有用である。消費者行動の予測力の向上という点では，質問紙やアンケートで予測が困難な消費者行動に関して，予測精度の向上が期待できる。本稿では，提示する理論モデルに基づき，これまで消費者神経科学で行われてきた研究の概略図を提供する。また，消費者行動を理解する上でのfMRIの有用性，消費者神経科学の今後の展望や学術界・産業界での動向についても論じる。加えて，今後，消費者行動の研究者が消費者神経科学の研究を行うためにどうすればいいか，についても考察する。