未来の予測は成り立つか，成り立たないか。いずれを前提とするかによって，合理的なマーケティング活動の進め方は，大きく異なることになる。

STP マーケティングは，市場の先行きを予測できることを前提としている。しかし，マーケティングという営みにおいて，この未来の予測が困難となるのであれば，新たなマーケティング活動の進め方を再検討することが不可避となる。すなわち，予測に頼ることなく未来を切り開いていくプロセスを有効なものとする行動の原則を，企業は見定めることを求められる。

本稿では，S. サラスバシのエフェクチュエーションを手がかりに，予測に頼ることが有効ではない状況を第3 の不確実性とむすびつけてとらえる。そのうえで本稿では新たに，エフェクチェエーションの行動原則をSTP マーケティングの補完に用いるうえで，省察が果たす役割を検討し，マーケティング研究が取り組むべき今後の課題を浮き彫りにする。