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 日本マーケティング学会 ワーキングペーパーVol.3 No.8 
小売企業によるサービス財駆動型関連購買の論理
サービス化経済時代における戦略的品揃え
荒谷憲
元大阪市立大学大学院経営学研究科後期博士課程
発行:2016年12月31日
更新:2016年12月31日
分類 : 論文
要約 :
日本は、近年、サービス化経済時代に移行したと考えることができる。日本の家計消費支出が物財からサービス財へとシフトしたからである。
サービス、付帯的サービスとサービス財の意味の違いは次の通りである。サービスとは、主体となる行為者の一連の活動によって、恩恵を受け取る者に、何らかのベネフィットが提供されることである。この概念を受けて、付帯的サービスとは、例えば無料宅配やアフターサービスなどのように、中核となる提供物に付帯するサービスであると考えることができる。そしてサービス財とは、例えば在宅医療や会計支援などのように、顧客は所有権を得られないが、事業単位として可算できる無形の商品のことである。以上のことから、サービス財と付帯的サービスは異なった概念であることが明らかである。
Kotler and Armstrong (2014) の商品3層構造概念により、物財とサービス財を比較すると、中核顧客価値と拡張商品は、物財もサービス財も同じレイヤ(同質の層)で説明できる。
顧客の視点では、同じ中核顧客価値を得られるのであれば、概念的には、物財もサービス財も同種の効用を得られる。結局、基本的には物財とサービス財の違いを認識するものは、顧客の目で直接観察する実体商品の構成要素の特徴であると考えることができる。
サービス財も商品構成に加えることのできる革新的小売企業において、品揃え全体における物財とサービス財は、中核顧客価値、実体商品、拡張商品の各価値機能同士が相互補完関係をもつ関連購買商品群であることが前提である。そして、その前提をもとに、その革新的小売企業は、顧客にサービス財の利用と関連させて物財の購入を促すことになるだろう。それによって、顧客に商品購入点数の増加につながり、ひいては小売企業の客単価が向上して売上高増加に貢献できるのである。
つまり、これが顧客のサービス財の利用が物財の購入を駆動するサービス財駆動型関連購買の論理である。
キーワード : 拡張商品、 サービス財 (services) 付帯的サービス (supplementary service) 、 中核顧客価値
ページ数 : 表紙1 + 本文24
ファイルサイズ : 1026KB


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