オーラルセッション

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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.8 
お茶の購買行動における消費者の深層心理の働きに関する研究
コラージュ法を通して
伊藤 俊樹
神戸大学 人間発達環境学研究科 准教授
林 麻衣
第一三共ヘルスケア株式会社
発行:2019年11月26日
分類:一般報告
掲載形態:フルペーパー
要約 :
消費者の商品選択は意識レベルだけでなく,消費者自身も自覚していない無意識レベルの要因が関わっていることが言われている。本研究では,誰もが気軽に購入する「お茶」を対象として,消費者の深層心理が如何に商品購入の際に働いているかを事例的に検討した。具体的には,「(最も購入頻度の高い)お茶のイメージ」というタイトルでコラージュを作成してもらい,半構造化面接を行った。本研究ではそのうち3事例を取り上げたが,いずれの事例でも,初めは“すっきり”“爽やか”など同じような言葉を発していたが,コラージュでは全く異なるイメージが表れ,各々がお茶に対する何らかの独自のイメージを投げかけて購入していることが明らかとなった。特に自己イメージや理想の自分を投影する人が多かった。お茶を購入するという行動1つにおいても無意識に自分の何かを投影して商品を購入していることが明らかになった。
キーワード : 無意識 コラージュ法 ポストモダン・マーケティング 購買行動 消費者の深層心理
ページ : pp.309
ファイルサイズ : 971KB


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