オーラルセッション

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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.8 
ブランド経験と行動的経験の尺度を用いたクラスター分析と消費行動の予測
牧野 耀
金沢星稜大学 経済学部 助教
発行:2019年10月31日
分類:一般報告
掲載形態:報告概要
要約 :
企業が製品やサービスを通して消費者に提供する経験について, 近年は消費行動への影響も議論されている。さらに消費者の中でもどのような経験を好むかのタイプが異なることが, Zarantonello & Schmitt(2010)によって示された。同研究はブランド経験の測定尺度を用いて消費者を経験的な特徴が似ているグループに分類した。しかし, 近年は, 身体化された認知の理論への注目もあり, 意思決定への身体や行動的な側面の重要性も見直されてきた。そこで, 本研究では, 行動的経験の概念をより包括的に捉えた測定尺度とブランド経験の尺度の両方を用いたクラスター分析によって, 経験の観点で消費者タイプを分類した。 その結果, 本研究では, 「行動志向の消費者」, 「内部志向の消費者」, 「生活志向の消費者」, 「ホリスティックな消費者」に分類された。さらに消費者タイプごとの回帰分析を行った結果, 「ホリスティックな消費者」, 「行動志向の消費者」のグループで態度から使用意図への予測力とβ係数が他のグループに比べ高いことがわかった。また, 経験への反応が低いグループで最もスコアが高い変数はライフスタイルの提案であった。
キーワード : ブランド経験 行動的経験 経験的なタイプ 消費者行動 クラスター分析
ページ : pp.
ファイルサイズ : 223KB


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