オーラルセッション

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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.10 
コラージュを通じて探るスターバックスの深層イメージの探求
― 東京大学の女子学生を対象にして ―
伊藤 俊樹
神戸大学 人間発達環境学研究科 准教授
発行:
分類:一般報告
掲載形態:報告概要
要約 :
本研究では,近年特に若者を中心にしてユーザーが急増しているコーヒーチェーン店のスターバックスに着目し,スターバックスの利用において消費者の深層心理がどのように働いているのかをコラージュ法を用いて探ることを目的とする。対象となる大学生は,知的に高く深い内省力を持つと想定される東京大学の学生にする。東大生を対象とすることによって,通常の大学生では得られない消費者インサイトが得られると期待される。
結果の分析は,ロイヤルユーザー2名,非ロイヤルーユーザー2名のコラージュを取り上げて行った。ロイヤルユーザーは,スターバックスのイメージに自分の志向性や,憧れを読み取りスターバックスに通っていることが推測された。一方,非ロイヤルーユーザーは,スターバックスにお洒落な,スタイリッシュなイメージを認めながらも,それは自分が求めているものではないということをはっきり語っていた。また,今回の結果が一般の私立女子大生とどのように違うかを検討する必要性が示唆された。
キーワード : スターバックス 深層心理 コラージュ 東大生 ロイヤルユーザー
ページ : pp.
ファイルサイズ : 1,072KB


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