オーラルセッション

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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.10 
モーニングルーティンはなぜ普及したのか
概念図と事例研究による現代版儀式の再構築
岸 夏希
早稲田大学大学院 経営管理研究科
発行:
分類:一般報告
掲載形態:報告概要
要約 :
 消費者の変化と多様化が増大する時代において,過去に有効であった大量生産大量消費型のマスマーケティングから脱却し,1人1人の興味や関心に合わせてパーソナライズ化する動きが進んでいる。一方で,パーソナライズ化は,ビッグデータやAIを活用した個々の消費者に対する細やかな施策が求められるため,多くの企業にとって挑戦的な課題である。
 そこで本稿では,発想を転換し,パーソナライズ化からマス化への逆現象に注目する。その逆現象とは,個々の消費者が習慣として行っていた行動が,SNS等の媒体を介して,より多くの消費者の間で認知され,共有され,意識的な行動として実践されるという現代版儀式の出現である。
 本稿では,マクラッケン(1988)の議論を参考に,ハーゲンダッツ・こんまりメソッド・開封の儀・モーニングルーティンという4つの事例に基づき,習慣と儀式の違いを明確にした概念図を提示する。考察の結果,各象限を移行しつつ,個人の儀式化をうながすことの有効性が示唆された。現代版儀式の再構築によって,パーソナライズ化の時代においても,消費者主導・企業主導を問わず,より効果的・効率的なマーケティングが行える可能性がある。
キーワード : 儀式 習慣 意識化 神聖化 マクラッケン
ページ : pp.
ファイルサイズ : 713KB


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