オーラルセッション

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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.10 
自己奉仕バイアスが行動変容促進型商品の利用継続に与える影響
木暮 美菜
法政大学大学院社会学研究科博士後期課程
発行:
分類:博士単独報告
掲載形態:報告概要
要約 :
ダイエットのような行動変容促進型商品は,製品・サービスを提供する企業と努力をする消費者の価値共創によって成果が決まるため,消費者は自分と企業がどの程度成果に貢献したかを評価してダイエット製品の利用継続意思を決定している。そこで本稿では,行動変容促進型商品を利用する消費者が成果の原因を消費者自身と企業のどちらに帰属させるのかによって,行動変容促進型商品の利用継続の意思決定が影響されると考え,利用継続意図の意思決定過程を明らかにすることを目的とした。
共分散構造分析の結果,消費者がダイエット成果に達成感を感じるほど,企業の能力よりも消費者自身の努力に原因を帰属し,自己奉仕的な原因帰属の類推を行うことが示された。また,ダイエット成果の原因を消費者の努力や企業の能力に帰属すると製品・サービス評価が高まり利用継続意図が高まる一方で,企業の努力に原因を帰属すると製品・サービス評価が低下し間接的に継続意図が低下することが示され,価値共創の成果の原因帰属を自己奉仕的に類推することで行動変容促進型商品の利用継続意図が高まることがわかった。
キーワード : 価値共創 自己奉仕バイアス 原因帰属 行動変容促進型商品 ダイエット
ページ : pp.
ファイルサイズ : 700KB


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