オーラルセッション

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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.6 
CMクリエイティブ特性が特定の消費者グループへの広告効果に及ぼす影響
ビール業界へのCM戦略提案
櫻井 義尚
明治大学 総合数理学部 准教授
新井 啓太
明治大学 総合数理学部
川崎 雄大
同上
髙橋 恵美
同上
酒巻 芳輝
同上
岩田 翔
明治大学 商学部
櫻井 恵里子
西武文理大学 サービス経営学部 専任講師
発行:2017年10月12日
分類:一般報告
掲載形態:フルペーパー
要約 :
一般消費財をはじめとするコモディティ化の進む商品において,広告によって消費者へアプローチする重要性は非常に高い。広告媒体のなかでも,マスマーケットを対象に日用品を販売するブランドで広告メディアとして最も重要視されるのはテレビCMである。しかし,近年普及しているWeb広告に比べテレビを媒体とするCMは一般的に効果測定が難しいとされる。従来のテレビCMの効果測定では,視聴率から消費者リーチを評価することが基準となっており,リーチした消費者層や,CMの内容による広告効果の変化は分析されなかった。そこで,これらの要素を分析するために,同一の消費者について「消費価値観」「CMへのリーチ」「購買経験の有無」のデータをもつシングルソースデータを活用した。本研究では,CMの内容を特徴量として定義し,異なる消費価値観をもつ集団ごとにロジスティック回帰モデルを作成し,各CM特徴量の重要度を分析した。分析の結果,消費者の消費価値観が異なると,購買へ至るために重要な特徴量が異なることが明らかになり,ターゲットとする消費者層に合わせて効果的なテレビCMの内容を提案することが可能となった。
キーワード : 広告効果分析 テレビCM シングルソースデータ CMクリエイティブ
ページ : pp.339-349
ファイルサイズ : 972KB


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