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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.7 
ブランド・マネジメント組織に関する研究の進展と課題
ブランド・コミュニケーションを中心に
野村 拓也
学習院大学 博士前期課程
発行 : 2018年10月08日
報告要旨 :
 本報告では,ブランド・マネジメントの実行主体である組織に着目した先行研究をレビューし,今後の課題について検討する。
 ブランド・マネジメント組織研究は,方法論を問わず未だ知見が不足しているが,欧州を中心とした研究の蓄積によって,ようやく理論体系の全体像が見えはじめてきた。そこで,理論的枠組みの獲得に至る背景と現在地,そして今後進むべき方向性を改めて確認したい。
 報告の流れとしてまず,本研究領域がブランド論全体の中でどのように位置付けられてきたかについて,ブランド・コミュニケーションの観点から明確にする。つぎに,本研究領域で議論されてきた論点を4つ(主体性,慣性,曖昧性,一貫性)に整理したうえで,どのような理論的枠組みが与えられてきたかを示す。具体的には, (1)主体性と慣性に関する理論として「ブランド志向」,そして(2)一貫性と曖昧性に関連する理論として「統合マーケティング・コミュニケーション」を提示し,両者の理論的な接合の背景と近年における研究の動向を追う。最後に,マーケティング一般における組織論アプローチの進展を参考に,今後の課題を提示する。
キーワード : ブランド・エクイティ ブランド・アイデンティティ ブランド・コミュニケーション ブランド志向 統合マーケティング・コミュニケーション


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