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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.7 
レトロ製品における不便価値の検討
古谷 奈菜
㈱小田急エージェンシー データアナリスト
田村 高志
㈱小田急エージェンシー プランニング部長
増田 光一郎
㈱小田急エージェンシー プランナー
田中 咲
㈱小田急エージェンシー プランナー
水師 裕
㈱クロス・マーケティング/筑波大学大学院
発行 : 2018年10月08日
報告要旨 :
デジタル化や効率性が求められる近年の社会風潮にも関わらず, アナログレコードやフィルムカメラなど, 最新の製品よりも機能面や効率面で劣ったレトロ製品が選好される場合がある。それではなぜ, 消費者はあえてレトロ製品を選好するのだろうか。消費者行動研究では, その理由のひとつとして主にノスタルジアを指摘しているが, 本研究では, これ以外の観点として, 製品特定的な知覚符号化における価値形成の側面からこの問題を検討する。一般に消費者は, 製品の特性や属性レベルでの知覚符号化を経て対象製品への選好を形成する。本研究では, レトロ製品の知覚符号化において, 機能的属性の評価がネガティブだからこそ, 感情的もしくは象徴的属性の評価がポジティブに価値形成された結果として, レトロ製品へのポジティブな選好が形成されると仮定する。さらにこの見地に立ち, 「機能的価値がネガティブであるために, 感情的・象徴的価値がポジティブとなる製品の価値」を「不便価値」と一般化して定義し, この意味構造を検討する。これにより, レトロ製品の消費者行動に関する新たな理解とマーケティング施策への示唆を提供したい。
キーワード : 不便価値 知覚符号化 ノスタルジア レトロ製品


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