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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.7 
広告の色彩から読み取る時間
不朽の過去から不安定な未来まで
磯田 友里子
早稲田大学 商学研究科
発行 : 2018年10月08日
報告要旨 :
本研究では、広告が消費者にどのような時間印象を与えるかを,色彩に注目して明らかにする。人は時間を感じる感覚器官を持っていない。そのため,視覚や聴覚といった五感を通して,対象に対する時間印象(過去・現在・未来,対象の動き)を形成する。時間印象を形成する要素は様々あるが、美術や映像研究の分野では,色彩が重要な役割を担うことが指摘されてきた。しかしながら,広告という文脈で,色彩を通じた時間印象の形成と,ブランド・イメージやカテゴリー・イメージが,どのような関係を持ちうるかは明らかにされていない。
 そこで本研究では,5種の製品カテゴリーから2ブランドずつ,合計10ブランドの様々な色彩表現の広告を刺激として用い,探索的に,時間印象に基づく対応分析およびクラスタ分析を行った。その結果,ラグジュアリー・ブランド,および家具やジュエリー等アンティークとなりうる製品カテゴリーでは,低彩度の広告が「遠い過去」「歴史,普遍性」を連想させることが明らかになった。また,流線型を強調した低明度の広告は,「革新性」「流動性」を連想させることが示された。
キーワード : 時間印象 広告表現 ブランド・イメージ


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