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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.7 
社会階層に基づく中国人の対日消費行動・消費価値観の分析
劉 亜菲
KDDI総合研究所 アソシエイト
矢崎 智基
KDDI総合研究所 グループリーダー
発行 : 2018年10月08日
報告要旨 :
 本研究の目的は社会階層の視点から,中国人の対日消費(訪日旅行や越境ECを通じた日本の商品・サービスに対する消費)行動の特徴,消費価値観,消費に伴う情報受発信の実態と影響を解明することである。
 本研究のオリジナリティは二つある。⑴四つの社会階層(富裕層,上位/中位/下位中間層)に中国人の対日消費者を細分化し,階層間の比較を通じてその消費行動と消費価値観の実態を深堀する。⑵対日消費の影響要因に情報源の他に消費者の情報発信行動も取り上げる。研究方法として北京,上海,深圳で2400人に対するWebアンケート調査を行った。
 主な調査結果は次の通りである。⑴消費行動・価値観に関して,各階層とも旺盛な消費意欲を示すが費用対効果も重視する。富裕層は先端的・自己顕示的な消費を行う。上位中間層は外資ブランドを最も好み,中位中間層は商品を長く使う。⑵訪日旅行では,各階層とも体験型消費が買物を上回り,現代文化より歴史や伝統文化の体験を求める。富裕層は旅行で日本社会・文化・人を深く探ろうとする。⑶情報発信に関して,各階層とも体験共有型の情報発信を行い,富裕層は自己顕示的な情報発信が多い。これらの情報発信行動が消費を促している。
キーワード : 社会階層 中国人の対日消費行動 消費価値観 情報受発信


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