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　日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス Vol.7　

市場は誰にどう聞くべきか

～市場予測のための設問設計と対象者選定～

芳賀麻誉美
大阪経済大学経営学部准教授

発行： 2018年10月08日

分類：一般報告

報告要旨：
日本マーケティングリサーチ協会による経営業務実態調査（2016）によると，80％を超える調査受注機関が，既存商品の評価や新商品開発に関連する調査を実施していると回答している。製品・サービスの開発を行うために「購買（購入）意向」を調査することは多く，実務での意思決定場面において参考にされる。消費者行動研究では，「購買行動」の代用変数として古くから「購買意向」が用いられ，重用されてきた。しかし，購買行動の結果である実際のPOS売上を「購買意向」がどの程度反映しているか検証することは稀で，購買意向とPOS売上の相関を検討しつつ，POS売上予測により適した設問設計のあり方を検討することは，実学的にも学術的にも意義があると考えられる。
設問設計に関わる「予測方法」に対する研究としては，シチズン・フォーキャスティング（Lewis-Beck & Skalaban, 1989）と言われる手法があり，本研究では，その先行研究に基づいて「POS売上」予測に適した設問設計について検討した。また，対象者の関与度と予測に用いた手がかりについて予測精度との関連を分析することにより予測に適した対象者選定法についても知見を得たので，これを報告する。

キーワード：マーケティング・リサーチ　構造方程式モデリング　製品関与

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