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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.8 
消費者の動機の差異がもたらすブランド・リレーションシップの形成過程の実証研究
消費者が持つ動機が自己とブランドの結びつき方にどのような影響を与えるか
浜野 隆行
首都大学東京大学大学院 経営学研究科
発行 : 2019年10月31日
報告要旨 :
競争優位性を持つ長期的な消費者とブランドの関係を、「絆」、「愛着」、「同一化」と言った言葉に置き換えられてきたように、ブランドと消費者の情緒的な結びつきを表す共通見解がある。(久保田2018)先行研究で議論されてきた、消費者とブランドの結びつきかたの2大潮流(プロパティー・アプローチとパートナー・アプローチ)の違いを消費者の動機の観点で実証する。プロパティー・アプローチとパートナー・アプローチの違いは、ブランドに期待する役割である。ブランドを自己表現、理想自己の実現の道具としての役割を期待する消費者はプロパティー・アプローチによりブランドとの結びつきを形成し、ブランドを寄り添うパートナーとしての役割を期待する消費者は、パートナー・アプローチによりブランドとの結びつきを形成する。久保田(2017および2019)は、この2つのアプローチは排他的ではなく補完的であることを実証した。本研究は、久保田(2017)を発展させ、特定のブランドと結びつく前に消費者が持っている動機の違いが、アプローチを規定することの実証を行う。調査は2019年9月に実施予定。
キーワード : ブランド・リレーションシップ プロパティー・アプローチ パートナー・アプローチ


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