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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.8 
広告集積の有効性
視覚的複雑性に着目して
木幡 慶斗
慶應義塾大学 商学部 小野晃典研究会
平間 遥絵
同上
北嶋 梨紗
同上
発行 : 2019年11月26日
報告要旨 :
 どのような広告が消費者からより大きな注意,好ましい態度,深い理解を得られるのであろうか。既存研究は,広告表現要素の1つである「視覚的複雑性」の影響を探究してきたが,その際,消費者が単一の広告に露出する状況のみを想定した単純な分析に留まってきた。しかし,現実の消費者は,しばしば,集積した複数の広告に同時に露出する。そして,大量の広告が一か所に集積している大阪の戎橋,ニューヨークのタイムズスクエアにおいては,多くの消費者が,広告に注意を向けている。そこで,本論は,視覚的複雑性を考慮に入れつつ,おそらく世界で初めて,広告集積に対する消費者反応を探究する。具体的には,3群の仮説を設定し,3群の実験を行うことによって,以下の3つの研究課題に取り組む。すなわち,(1)集積した広告が,分散した複数の広告より注意を向けられるのか,(2)様々な広告集積の中で,どのような広告集積が,注意を向けられるのか,そして,(3)ある広告集積の中で,どの広告が,注意を向けられ,理解されるのか,という研究課題である。これらの研究課題に解答することによって,広告集積研究という未開の分野を切り拓くことが,本論の目的である。
キーワード : 広告注意 広告態度 広告理解


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