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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.8 
「液状化する消費」をつかむ
―イノベーター理論に乗らない日本人
水師 裕
(株)リサーチ・アンド・ディベロプメント
橋本 紀子
同上
高田 夕子
同上
中西 まゆ子
同上
佐藤 雅俊
同上
発行 : 2019年11月26日
報告要旨 :
本研究の目的は,Bardhi & Eckhardt (2017)によりJournal of Consumer Research誌の論文で提唱されたリキッド・コンサンプション(液体化する消費)が,日本では,どのような人々の間に広がっているのかを検証することである。同論文によれば,リキッド・コンサンプションは,社会学者ジグムント・バウマンの唱えたリキッド・ソサエティの概念を消費者行動研究に応用したものであり,一時的,アクセス的,非物質的な消費と定義される。これに対置されるソリッド・コンサンプションは,永続的,所有的,物質的な消費と定義される。ソリッドとリキッドを分ける条件として,同論文では,自己関連性,社会的関係性,移動ネットワーク性,不安性の4つが挙げられている。本研究では,この4条件を参考に,30年間の欲求や価値観の時系列データ「CORE ®」で検証した。その結果,リキッド化(液状化)の兆候があるクラスターを特定し,若者を中心に年々増大している点,イノベーター理論で想定される普及の影響を受けづらい点が把握された。本研究の結果は,把握しづらい現代消費を読み解く有用な手がかりとなるだろう。
キーワード : リキッド・コンサンプション ジグムント・バウマン イノベーター理論 CORE


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