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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.8 
ブランド・コミュニティにおけるネガティブ効果
ー先行研究の総括と研究計画ー
大森 友子
法政大学博士課程
発行 : 2019年10月31日
報告要旨 :
インターネットの普及によって,人々はこれまでのような地縁や血縁ではなく,趣味などの情熱を傾ける対象を通してコミュニティを形成するようになった。企業も従来のマス・マーケティングからスモールマスと呼ばれる消費者コミュニティに着目し始めており,ファン・マーケティングやアンバサダー・マーケティングが話題となっている。

ブランド・コミュニティとはMuniz and O’Guinn(2001)によって提唱された概念で,「ブランドのファン同士の社会的関係に基づく,特別な,地理的に拘束されていないコミュニティ」と定義され,所属するメンバーのロイヤルティ強化などブランド・コミュニティのポジティブな影響に関する研究は多数されてきた(e.g.,Muniz and O’Guinn 2001; McAlexander et al.2002)。しかし,ネガティブな影響についてはAlgesheime(2005)でブランド・コミュニティの高い規範的圧力によってメンバーのロイヤルティや継続意向に負の影響を与えると言及されてはいるが,あまり注目されてこなかった。
本セッションでは,ブランド・コミュニティにおけるネガティブ効果を明らかにすることを目的に,先行研究を総括し,今後の研究計画を発表する。
キーワード : ブランド・コミュニティ コミュニティ ファン


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