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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.8 
メタアナリシスによるブランド・ロイヤリティの神経基盤
ブランドラブは、母子の絆か、恋心か
綿貫 真也
流通科学大学 商学部
赤間 啓之
東京工業大学 生命理工学院
発行 : 2019年10月31日
報告要旨 :
消費者・顧客とブランドとの絆の形成は,ブランド論の研究において,ブランドロイヤリティ,ブランド・アタッチメント,ブランドラブ,ブランド・ボンディング(以下,ブランド・ロイヤリティと統一)など,様々な観点から研究されている。そのいずれの研究も,母子間の絆,恋人間の恋愛関係,友情など,心理学における人間関係の形成を扱った研究を理論的な背景として構築されている。そこで,本研究では,消費者・顧客とブランドとの絆が,母子間の絆に近い概念なのか,恋人間の恋愛関係に近い概念なのか,両者の関係性について,神経科学のアプローチから接近を試みた。特に,本研究では,対象となる脳機能画像に関して,賦活最尤推定法によるメタアナリシスを実施し,ブランド・ロイヤリティの神経基盤について明らかにした。本研究の結果,方法論は,ブランド・ロイヤリティに関する脳機能画像研究の事例が国内外において少ない中で,ブランドと消費者・顧客との関係性構築の方向性,現状分析など,ニューロマーケティングの実務応用の観点からも有益であると考えられる。
キーワード : ブランド・ロイヤリティ ブランドとの絆 メタアナリシス 脳機能画像 ニューロマーケティング


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