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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.8 
モノ,コト消費概念からの脱却によるインバウンド観光の新たな思考的枠組み
―場所の消費とサービス・ドミナント・ロジックの視座から―
阿部 太一
富士急行株式会社 経営企画 課長
発行 : 2019年10月31日
報告要旨 :
本研究は訪日外国人観光における「モノ消費」「コト消費」という二項対立的な思考の枠組みを「場所の消費」とサービス・ドミナント・ロジック(以下,SDL)における文脈価値の観点から捉え直し,観光事業者の施策の在り方を導き出す試みである。
観光という消費行動は移動先としての場所めがけて行われるといえるが「場所」は物理的な場所に加え,観光客によって再構築されたイメージを指す。
つまり観光の「モノ,コト消費」の背景にはイメージの消費としての「場所の消費」が存在する。その際消費の要因となる価値についてSDLの文脈価値を援用すると,観光の価値は事業者が提供できるものではなく,観光客を含むアクター(関係者)の文脈により相互主観的に形成されると仮説を提示した。そして富士山エリア来訪外国人の文脈価値を調査した結果,仮説の有効性に加え,有名観光地でさえ観光客は複数の文脈においてエリアの価値を知覚し,「モノ,コト消費」が文脈に依存することがわかった。したがって観光事業者は「場所の消費」の視点で観光客を消費者ではなく価値共創者としてサポートし,文脈に応じた提案により「場の価値」を高める施策が有用との結論を得た。
キーワード : モノ消費・コト消費 インバウンド観光 場所の消費 サービス・ドミナント・ロジック 文脈価値


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