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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.8 
情報受信者の接触態度を活用した新しいOOH広告モデルの創出
移動動線連動広告の効果検証
染谷 栄一
ADKマーケティングソリューションズ
梶川忠彦
株式会社U’eyes Design
今村文弥
株式会社U’eyes Design
発行 : 2019年10月31日
報告要旨 :
背景
空港利用者の移動動線を活用した広告モデル構築
① 空港体験は事象記憶化されやすい
② 「利用者行動」に一様性がある
③ 「ピークポイント」が動線上に存在する

交通広告の課題
通行量により価値を判断され,接触態度は活用されていない。

目的
移動動線における接触態度から広告価値を評価し新しいモデルを構築する。

動線連動広告の開発
移動動線上の複数個所に「動線連動広告」を提示し想起率を高める。

検証実験
単一個所広告との比較実験を実施。「広告想起率」調査(N450)に加え,「注視時間」をKPIとするアイトラッキング調査(N18))により効果を計測。

結果
・「注視割合」が増加,媒体面積が大きい比較広告同様の「再生想起率」を獲得。
・単体接触よりも「注視時間」向上,段階的接触によりメッセージ理解が促進。

考察(理論的解釈)
・段階的に注視視点が変わり,認知から理解までの負荷が低減,情報を整理し取得する効果が示唆された。プライミング効果等,無意識化での選択的注意喚起の可能性も示唆された。

結論
利用者の情報接触態度を基に,従来指標化しにくい媒体効果による,広告モデルの可能性が確認できた。
キーワード : 空港 広告 注視時間 アイトラッキング OOH


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