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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.5 
ECサービスにおける顧客の継続的な購買行動に関する一検討
吉田 学
倉沢 央
日本電信電話株式会社 未来ねっと研究所 研究主任
橋田 直樹
株式会社NTTドコモ コンシューマビジネス推進部 課長
発行 : 2016年10月12日
報告要旨 :
 ECサービスにおける事業収益を拡大させていくためには, 新規顧客の獲得と既存顧客の囲い込みを継続させていくことが必要である。しかし, 新規顧客の獲得には一般的にはコストがかかるため, 継続的に新規顧客を大量に獲得し続けることは難しい。また, 既存顧客に関しては, 顧客各の理由によりサービス利用の継続性が異なるため, 囲い込むための適切なアプローチを選定することは難しい。
 事業収益を効率的に拡大させていくための戦略として, 継続購入する確率が高い顧客を獲得することや継続購入するように既存顧客をロイヤリティ化させていくことが考えられるが, 具体的な販売促進手法を設計するにあたり, まずは継続購買顧客がどのような特徴をもつユーザなのかを把握することが重要であると考える。
 本発表では, あるECサービスの購買実データを用いて, 顧客の購買行動の継続性をRFM分析の考え方に則り5段階のユーザランクとして定義し, ユーザランクの遷移確率を時系列に可視化した結果について報告する。また, 可視化によって得られた示唆に基づき実際に販売促進施策を実施した結果についても報告する。
キーワード : ECサービス LTV 可視化


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