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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.8 
消費者のサービス評価におけるスキーマ変化の効果
ミニマリズムによる過剰サービスの革新への示唆
岩見 福美
青山学院大学経営学部マーケティング学科
石井 里美
同上
中塚 あゆみ
同上
発行 : 2019年10月31日
報告要旨 :
 サービス業の生産性に注目が集まるなか,接客が手厚く行われるサービス業において,過不足のないサービスを提供することは重要な問題である。本研究の目的はスキーマを伴うサービス革新に対する消費者の態度の変化に着目し,サービス削減のネガティブな効果を相殺する方法として,スキーマの有効性を示すことである。スキーマとは,ある対象や出来事に関して,まとまって記憶されている消費者の情報や知識のことである。実証研究では,文章を利用した言語スキーマと、写真を利用した非言語スキーマを設定し,それらがサービスの顧客満足に与える効果の違いを明らかにする。
 具体的には,宿泊業においてサービスを削減するシナリオを検討する。被験者に言語スキーマを与えた実験群,非言語スキーマを与えた実験群、両方を与えた実験群,そして全く情報を与えられない対照群に分けた上で,サービスの削減が顧客期待,知覚品質,知覚価値,顧客満足に与える効果の違いについての仮説検証を行なった。宿泊サービスについて消費者がどのようなスキーマを持つか,サービスの削減がサービス評価に与える効果が異なることを明らかにする。
キーワード : 生産性 スキーマ 顧客満足


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