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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.9 
企業・自治体等のオリジナルのマスコットキャラクターを受容する消費者の態度形成について
同一化概念に基づく考察
倉富 光成
嘉悦大学大学院博士後期課程
発行 :
報告要旨 :
 昨今において,マスコットキャラクターを活用するプロモーション事例が多く散見される中,学術的な体系化がされていない現状にある。また,実務面では,外部のマスコットキャラクターを活用した場合,差別化が困難であり, 版権料の発生や短期間しか活用できない事が考えられる。また,外部・社内デザイナーが手掛ける場合も,委託料や人材確保・育成から,資金面が限られた中小企業等では効果的に運用するのは困難であると考える。
 本稿では,企業・自治体等が制作するマスコットキャラクターに着目し,消費者に普遍的に選好されるキャラクターの特性と,消費者が選好するマスコットキャラクターが,制作側である企業・自治体等への態度形成を検証する。
 具体的には,消費者が企業・自治体等と一体感を得るとした同一化やキャラクターの選好がブランド選好に影響するとしたバランス理論等を態度形成の基本概念とする。そして,マスコットキャラクターの特性から生起される感情と,マスコットキャラクターへの関心という点に着目し,消費者が選好するマスコットキャラクターが,制作側である企業・自治体等への態度形成に関する検証及び,インプリケーションを提示する。
キーワード : マスコットキャラクター プロモーション 態度形成 同一化 バランス理論


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