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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.9 
感情的に処方を決定する!? 〜医師の処方行動における感情的コミットメントの寄与度とは〜
戸上 智香子
早稲田大学大学院経営管理研究科 及川ゼミ
発行 :
報告要旨 :
製品が市場競争における競争優位性を維持するためには,顧客からの一貫した購買行動が不可欠である。それを実現するために,顧客のブランドロイヤルティを形成することもマーケターとしての役割の一つである。ブランドロイヤルティの研究は数多く行われている。Dick and Basu(1994)によると,ロイヤルティは反復的行動と相対的態度(コミットメント)によって4つに分類され,反復的行動と相対的態度が伴って「真のロイヤリティ」が形成される。またAmine (1998)によると,コミットメントは感情的コミットメントと計算的コミットメントに分類されており,感情的コミットメントが代替品への変更傾向を低減させる可能性を指摘している。他にも,感情的コミットメントが反復的な購買行動にポジティブな影響を与えている報告は多く存在しているが,本来感情的コミットメントの寄与度が低いであろうと想定される製品・サービスについては十分考慮されていない。
本研究では,そのような製品の具体例として医療用医薬品にスポットを当て,計算的コミットメントと感情的コミットメントがどの程度の割合で医師の処方行動に影響を及ぼしているかを明らかにし,実務的な示唆に繋げていきたいと考える。
キーワード : 医薬品 ロイヤリティ 感情的コミットメント


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