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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.7 
香り商品と越境表現
消費者関与を誘う言語表現に関する考察
小沼 梨沙
LotusTable 代表
市村 真納
Office Saijiki 代表
発行 : 2018年10月08日
報告要旨 :
「目に見えない価値、“香り”を商う―」フレグランスや精油等、香り(嗅覚刺激の質)をコア・ベネフィットとする商品の開発・販売において、消費者に価値を示しコミュニケーションを活発化する方法は、様々に模索されてきた。パッケージデザイン等の視覚的表現の工夫の他、ネーミングやキャッチコピー等の言語表現の工夫も、その一環である。
 本研究では、香り商品販売において、例えば「デリケートな香り」「禁じられた香り」など、「越境表現(嗅覚刺激の質とは、一見かけ離れた言語表現)」が、消費者関与を進め、購買意欲を高めているという仮説にもとづき、調査を行った。一般に、嗅覚刺激の質を表現する語彙は少なく、五感の他の感覚に頼る(「甘い香り」)、あるいは実在の物にたとえる(「レモンのような香り」)例が多くみられる。「越境表現」は、そうした枠組みに捉われず、積極的に消費者の想像力に訴える大胆な言語表現を行うことで関与を促しているといえる。
キーワード : 消費者関与 香り 越境表現 言語表現 コミュニケーション


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