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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.7 
日本の世代別消費行動および高齢化社会に向けた蔦屋の事業戦略とブランド・コミュニケーション
鈴木 智子
一橋ICS 准教授
Myung Kim
一橋ICS MBA課程
発行 : 2018年10月08日
報告要旨 :
蔦屋は、1983年にマルチメディアレンタルショップを開店して以来、ライフスタイルの提案というコンセプトで、当時20~30代だった団塊ジュニア世代を中心に事業を展開してきた。団塊ジュニア世代は、戦後と団塊世代とは異なり、自分らしさを追求できる情報を求めていたため、蔦屋は膨大な情報をレンタル式で選択できる機会を提供した。若い世代の結婚率の低下に伴い、独身で楽しめるライフスタイルが追求されたこと、また日本経済の失われた20年でレンタルビジネスが盛んになったこと等で、蔦屋のレンタル事業は拡張した。しかし、2010年代に入り、高齢化と少子化を迎え、若い世代をターゲットしたレンタル事業は徐々に縮小している。CEO増田宗明は、現在、日本の人口構成図で一番突出している60代の団塊世代に注目した。彼らは若い頃、ファッションとデザインに価値を感じ、現在は引退し、経済力と余裕を持っている、いわゆるプレミアエイジである。このプレミアエイジに、ライフスタイルを提案する新たなコンセプトのT-Siteが2011年、代官山にオープンした。T-Siteと従来の蔦屋店舗と比較し、何が変わったのかを分析する。
キーワード : ライフスタイル提案 団塊世代 プレミアエイジ 高齢化社会


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