ニュースリリース

第92回 マーケティングサロン：東京
「日本でのサービスデザイン サービスデザインの実践を通じて」
日程：2019年5月31日(金) 19:00-21:45
場所：amu（渋谷区恵比寿西）
ゲスト：長谷川 敦士 氏（博士） / インフォメーションアーキテクト
　　　　コンセント 代表取締役社長 / 武蔵野美術大学大学院造形構想研究科 教授 /
　　　　Service Design Network 日本支部共同代表
サロン委員：小谷 恵子・藤井 祐剛・福田 徹・東口 晃子
 
【サロンレポート】
　今回のサロンのテーマはサービスデザイン。学会員の皆様の関心が高く、告知から早い段階で30名の定員に達しました。当日は、恵比寿にあるコンセントのオフィス兼コミュニケーションスペース「amu」に多くの方が集まり、時間も21時45分まで延長して、熱気あふれるサロンの開催となりました。
 

写真左より、会場入り口、（奥）長谷川敦士氏
 
サービスデザインとはなにか
　出席者の中にもまだサービスデザインの概念が浸透していない中、まずはその説明から始まりました。サービスとは、顧客価値を生む体験の総体であり、デザインとは、設計／課題解決の志向性です。現代の企業の競争優位性は、顧客に対し、個々の多様性を汲んだよりよいカスタマーエクスペリエンスという価値を提案できるかによって決まってきます。サービスデザインは、グッズ・ドミナント・ロジックからサービス・ドミナント・ロジックへの変化と並行して、共に進化してきた概念で、新しい「顧客の時代」の事業を考えるアプローチであるということができます。
 
サービスデザインのアプローチ
　サービスデザイン思考では、以下の6つの原則があります（5原則ともいわれますが最近では6原則）。
・人間中心Human-centered
・協働Collaborative
・反復型Iterative
・連続性Sequential
・リアルReal
・全体的な視点Holistic
　価値提案（Value Proposition）がよいだけではダメで、この原則に基づいて、顧客が経験する実際のリアルなサービスが重要であると考えられています。そのための調査アプローチとしては、エスノグラフィが主流です。起きている状況をありのままに記述していく、というものです。「顧客のニーズを聞く」のではなく、顧客が何を考え、どんな価値観を持ち、どう利用をしているかを理解するもので、これまでにない新たな価値を創造したい場合には、特にエクストリームユーザーを対象とした調査が効果的です。
　新しい価値を検討する際、コンセントでは「サービス戦略（提案価値を考える）→アクティビティデザイン（利用の現場で何が必要かを考える）→インタラクションデザイン（利用時の操作性を考える）」、というサービスデザインのフレームワークを使い段階を踏んで考えますが、スピードが試される現代においては、短時間でサービスデザインを実行するケースも多く、6週間という短い期間で、「調査→方針決定→デザイン→プロトタイプ評価・改善」を行うコンセントサービスデザインスプリントというプログラムも好評です。
 
デザインする組織をデザインする
　サービス・事業開発をサービスデザインの手法で行うことについては、多くの企業で導入が進みつつあります。IBMでは、IBM Design Thinking Labを立ち上げ、エンジニアや営業などIBMの非デザイナーの社員に向けたデザイン教育に力を入れています。デザインの知識があり、デザインアプローチができる人を増やすことが重要であると同時に、トップがデザイン思考になる強いリーダーシップが必要です。デザイン組織になれない組織の問題点の一つとしては、マネジメント層の関与や理解が低いことが挙げられます。
 

写真左より、ディスカッションの様子、集合写真（前列中央）が長谷川氏
 
サロンを終えて
　最後に、「サービスデザインとは、事業開発全般のことであり、これまでのマーケティングの手法と全く違うものかというと、そうではないです。顧客志向で事業を考えること、そのものなのです。サービスデザインが業績に直結するとは限りませんが、組織に質的な変化を起こすことができます。」というご説明に、サービスデザインは、マーケティングと組織にまたがった、より本質的なイノベーションを起こす思考プロセスなのだという気づきがありました。本編だけでなく、1時間を超えるQ&Aでも、多くの知識を得ることができました。講師となって頂いた長谷川様、会場を提供頂き、設営から片付けまでご協力くださったコンセントの皆様に、心からのお礼を申し上げます。
 
（サロン委員：小谷 恵子・藤井 祐剛・福田 徹・東口 晃子）