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第167回マーケティングサロンレポート「マーケターの教養としての「デジタルマーケティング史」」 |
#いまマーケティングができること
第167回マーケティングサロン：リアル・オンライン併用開催
テーマ：マーケターの教養としての「デジタルマーケティング史」
日 程：2023年1月13日（金）19:00-21:00
場 所：株式会社 博報堂およびZoom使用によるオンライン開催
ゲスト：株式会社博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 森永 真弓 氏
サロン委員：岡田 庄生、清原 康毅、白井 明子、海野 浩三
【ゲストプロフィール】
森永 真弓 氏
株式会社博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所
通信会社を経て博報堂に入社し現在に至る。コンテンツやコミュニケーションの名脇役としてのデジタル活用を構想構築する裏方請負人。テクノロジー、ネットヘビーユーザー、オタク文化研究などをテーマにしたメディア出演や執筆活動も行っている。自称「なけなしの精神力でコミュ障を打開する引きこもらない方のオタク」。WOMマーケティング協議会理事。近著に『欲望で捉えるデジタルマーケティング史』（太田出版）がある。
【サロンレポート】
今回のサロンでは、森永氏の著書『欲望で捉えるデジタルマーケティング史』の執筆経緯、「インターネットは広告の何を変えたか？」など書籍の内容について、そして「生活者の新しい変化」をお話いただき、最後に質疑応答の流れとなりました。
執筆の経緯
とある企業から「社内のマーケティング担当者向けに、デジタルマーケティングの歴史の話をして欲しい」という話がきっかけだったとのこと。マーケティングに実績のある会社だったので、「当社に頼まずとも自社内でできるのではないかと」疑問を持ったが、「マーケティング業界は現在人材流動性が高いので、長いスパンで歴史を網羅的に語れる人が社内に残っていない」という理由に納得されたそうです。そして本講演を引き受け、その際作成した資料がきっかけとなり『欲望で捉えるデジタルマーケティング史』が誕生しました。
ネット広告界の成長の構造
インターネットの歴史を整理すると、企業の施策で「起きがちな事」がみえてきました。
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企業が抱える課題に対し、新たな施策が登場する
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施策が注目される
↓
施策をやれば「うまくいく」話にすり替わる
↓
新しい施策ブームが起こるが、本質的な課題解決につながらない事が多く廃れていく
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インターネット広告業界は、この型の繰り返しであるが、テクノロジーが成長するため、らせん状に変化していくとの事です。
欲望が促進したテクノロジー
インターネット広告関連のテクノロジーの変化は欲望によって促進されてきました。1990年代後半に生まれたバナー広告、量の増加と共に「手間を省きたい」との欲望が生まれてきました。例えば広告主は「購入の手間」、媒体社であれば「営業の手間」を省きたいという欲望です。そこで生まれたのが複数の広告媒体にまとめて広告を出稿するアドネットワークでした。それ以降も「広告の管理を楽にしたい」からアドサーバーが生まれ、必要な人にだけに表示したいと」いう欲望から検索連動型広告が生まれてきました。
生活者の新しい変化
若い人たちはSNSに常時接続していてタイムライン経由でテレビやネットニュース、新聞、雑誌へ行っているそうです。つまり情報行動のホームポジションはSNSのタイムラインで、すべてはここから始まるのです。このような世代対しては、企業のマーケティング戦略もSNSを中心に置き、情報をどう波及させるかという視点を考えていく必要があるそうです。
【質疑応答】
「森永さんが注目している欲望の変化の兆しは？」、「タイムライン情報流通生態系向け、コミュニケーション具体例や好事例あれば紹介して欲しい」など会場やオンライン上から多くの質問がでました。
【サロンを終えて】
私もそうですが、「型の繰り返し」の話に共感した方も多いのではないでしょうか。新しい手法に飛びついて、いつの間にか手段が目的化して結果が出ない。マーケティングとはやはり顧客の真の課題を捉えること。そう戒めを受けたサロンでもありました。
多くの質問に対する淀みない回答。森永さんの知識量とその洞察に驚かされました。
お忙しい中ご講演頂いた森永様、会場となった博報堂様、そしてご参加頂いた皆様に感謝申し上げます、有難うございました。
（文責：清原 康毅）
