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| 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.10 |
| 購買履歴データを含めたカスタマー・ブランド・エンゲージメントの包括モデル |
| 服飾雑貨SPAブランドの顧客データを用いた実証研究 |
| 高橋 広行 同志社大学 商学部 教授 |
| 発行：2021年10月29日 |
| 分類：一般報告 |
| 掲載形態：報告概要 |
| 要約 ： 近年，実務でも研究面でも，ブランドと顧客とのエンゲージメントの注目が高まりつつある。エンゲージメントの概念は，これまで，幅広い分野で多く研究されてきたものの，一貫した定義や概念化は十分に行われていない。そこで，本研究の目的は，マーケティングの文脈において，カスタマー・ブランド・エンゲージメント尺度を認知的・感情的・行動的な3要素のサブセットで作成し，ブランド価値や満足度・ロイヤルティとともに，顧客履歴データを同時に分析する包括モデルを通じて，エンゲージメントの位置付けとともに，CRM（購買履歴データ）への影響を明らかにすることである。服飾雑貨SPAブランドの顧客に対して行なった質問票調査と購買履歴データを統合し，共分散構造方程式モデルで分析を行った。その結果，エンゲージメントは，満足度・ロイヤルティを経由し，CRM要素の「顧客時間の長さ」，「購買金額」，「購買頻度」に正の影響を与えていることがわかった。一方，エンゲージメントからCRMへの直接のパスは負の影響となったことから，エンゲージメントは満足度，ロイヤルティを経由しなければCRMの向上には至らないことも同時に明らかにした。 |
| キーワード ： ブランド・ロイヤルティ 満足度 CRM(customer relationship marketing) 顧客履歴データ |
| ページ ： pp.102-103 |
| ファイルサイズ ： 225KB |
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