オーラルセッション

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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.11 
モバイルアプリ活用による顧客エンゲージメント実現の多様性
事例研究に基づく価値拡張マップ(Value Expansion Map:VEM)の提唱
八木田 貴史
修士課程
発行:2022年11月11日
分類:一般報告
掲載形態:フルペーパー
要約 :
モバイルアプリは,企業と顧客のデジタルコミュニケーションツールとして重要な役割を担う。一方,提供価値やカスタマージャーニーにおける役割が一部の領域に限定されているという指摘も存在する。
そこで本稿では,モバイルアプリの価値提供範囲を可視化するための概念フレームワークとして「価値拡張マップ(Value Expansion Map: VEM)」を新たに提案する。VEMは,顧客への提供価値を実用的価値・快楽的価値・社会的価値の3タイプで分類し,カスタマージャーニーを購買前・購買・購買後の3段階に分け,モバイルアプリがどのタイプの価値と段階をカバーしているかを分析するものである。
食品メーカー5社のモバイルアプリを対象にVEMを用いて分析を行った結果,他の多くの小売アプリが購買時の実用的価値の提供に留まっているのに対し,この5社では快楽的価値や社会的価値を含む広範な価値を,購買前から購買後に至るまでの複数の段階で提供していることが分かった。さらに,価値と段階の選択に各社の独自性が認められることに加え,月間利用者数が多いモバイルアプリほど,日常的な顧客接点で,より多様な価値を提供していることも確認できた。
キーワード : モバイルアプリ 価値拡張マップ(VEM) 提供価値 カスタマージャーニー 事例分析
ページ : pp.216-223
ファイルサイズ : 974KB


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