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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.10 
医師の処方行動における感情的コミットメントの影響に関する実証研究
戸上 智香子
早稲田大学大学院 経営管理研究科 修了生
発行 :
報告要旨 :
 本研究の目的は医師の反復的な処方行動のメカニズムの究明である。そのためには,顧客の反復的な購買行動に関する多くの先行研究と同様,反復的な処方行動の背景にあるコミットメント構造を確認する必要がある。医薬品は患者の病態に合わせ,有効性と安全性を考慮して処方されることから,一般的な消費財に比べ,計算的コミットメントに軸足をおいた意思決定が推察される。しかしながら,計算的コミットメントだけでは語りきれない反復的な処方行動の存在を実務上感じることが幾度とあり,そうした背景を踏まえ,本研究では感情的コミットメントの影響を検証する。

 本研究では多次元的コミットメントモデルをベースに,医師にアンケート調査を実施し実証研究を行った。その結果,感情的コミットメントは反復的な処方行動に直接的な影響を及ぼしていないものの,計算的コミットメントに対して有意な影響を及ぼしていることから,感情的コミットメントは間接的に反復的な処方行動に影響を与えていることが確認された。反復的な購買行動の形成には感情的コミットメントがより重要であるとする先行研究とは異なる結果が示唆され,まさに医薬品ならではの特徴が示されたと言える。
キーワード : 多次元的コミットメントモデル 計算的コミットメント 感情的コミットメント ロイヤルティ 反復r的な処方行動


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