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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.10 
ライブコマースでの消費における買物価値の知覚について
山口 翼
法政大学経営学部西川・本條ゼミ
長尾 勇佑
同上
平本 裕也
同上
宮越 萌実
同上
発行 :
報告要旨 :
本研究の目的は,近年,海外を中心に広く普及している販売形態「ライブコマース(以下,LC)」における購買行動において,消費者がどのような買物価値を知覚するのかを明らかにすることである。
LCとは,ライブ配信サービスを通じ,視聴者がリアルタイムで販売者とコミュニケーションを取りながら商品を購入できる販売経路のことを指し,2016年に中国で社会現象となった。近年も新しい販売形態として注目され続ける中で,消費を通じて知覚される買物価値については未だ議論がなされていない。
そこで,本研究ではライブ配信動画の視聴を経由した購買をLCでの消費と定義し,20代を中心とした消費者を対象に,アンケート調査を通してLCにおける購買行動の買物価値を測定し,統計ソフトRを用いた因子分析を行なった。結果,買物価値として代表的である「快楽的価値」「功利的価値」の他に,他者より優位に立ちたいという「先駆的価値」が新たに因子として抽出された。
本研究によってLCでの購買における買物価値の測定及び「先駆的価値」を発見したほか,より効果的なターゲティング戦略を立てることが可能になった。
キーワード : 買物価値 ライブコマース 消費者行動


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