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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.10 
なぜ,オンラインライブを見るのか?
顧客の参加経験に基づく参加動機と態度形成
大島 遥
法政大学経営学部西川・本條ゼミ
藤居 史帆
同上
鶴澤 茉尋
同上
発行 :
報告要旨 :
本研究の目的は,顧客を参加経験の有無で分類し,オンラインライブにおける顧客の参加動機,および参加動機が態度形成に与える影響を解明することである。
本研究では,新型コロナウイルス感染症の影響などで,近年身近になったオンラインライブについて,10代~20代を対象に調査を行った。研究方法はデプスインタビュー,アンケート調査,統計ソフトRを用いた因子分析と重回帰分析である。
その結果,先行研究である中塚・小川(2008)によって見出された「情報」に加え,「一体感」「お試し」「手軽」「新体験」の4つの因子が新たに抽出された。
オンラインライブへの参加経験のある顧客の態度形成には,「一体感」「お試し」因子が正の影響を与えた。一方で,参加経験のない顧客の態度形成には,「一体感」「お試し」に加え「情報」因子が正の影響を与えた。
本研究の理論的貢献は,普及が進む新しいライブ形式への参加動機,および参加動機が態度形成に与える影響を解明したことである。
実践的貢献は,顧客の参加経験の有無に合わせて,より最適なプロモーションとコンテンツ制作が可能になったことである。
キーワード : 顧客経験 配信サービス 態度形成 withコロナ


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