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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.11 
支払方法が消費者の衝動購買に及ぼす影響:買い物の楽しさ・ノベルティの媒介効果
林 真輝人
株式会社イオン銀行
寺崎 新一郎
立命館大学経営学部 准教授
発行 : 2022年11月11日
報告要旨 :
先行研究では,支払方法が消費者心理に一定の影響を及ぼすことが度々主張されてきた。とりわけ近年,実店舗でのモバイル決済利用の増加を受け,現金ないしクレジットカードとモバイル決済間の支払意思額を比較した研究が多くみられる。本研究では,支払意思額ではなく,モバイル決済の利便性から生じるポジティブな感情に着目し,衝動購買との関係性を探るべく議論を進めた。実験1では,モバイル決済と現金という支払方法の違いが,消費者の価格意識,価値意識および買い物の楽しさに及ぼす影響や,支払方法と買い物の楽しさにおける価値意識の役割を調査した。実験2では,支払方法(モバイル決済/現金)が買い物の楽しさを媒介して,衝動購買に影響を及ぼす媒介効果を検証した。その結果,現金と比べてモバイル決済を利用すると買い物が楽しくなり,衝動購買が促進されることが示された。さらに実験3では,買い物の楽しさが生じる背景について,実験1とは異なる視点から詳細に検討した結果,モバイル決済(対現金)から知覚されるノベルティが買い物の楽しさを経て,衝動購買を促進するというメカニズムが示唆された。
キーワード : 支払方法 衝動購買 買い物の楽しさ ノベルティ


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