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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.11 
ラグジュアリーブランドとキャラクターのコラボレーションデザインが20代消費者に与える影響とその効果
麦嶋 七星
東京工科大学 メディア学部 学生
森家 明味
東京工科大学 メディア学部 演習講師
森川 美幸
東京工科大学 メディア学部 専任講師
発行 : 2022年11月11日
報告要旨 :
近年,世界を代表するラグジュアリーブランドが,低年齢層をメインターゲットとした“かわいい” キャラクターとのコラボレーションアイテムを発売している。例えばドラえもんやばなにゃのようなキャラクターがGucciのデザインに採用され,グローバルに商品展開が行われているのである。キャラクターは強力なアイデンティティを確立することで,ブランドに利益をもたらすと共に好意的な関連付けがなされることが明らかになっている。しかし,キャラクターの持つ独自の世界観やイメージが,これまで企業が戦略的に築き上げたブランドイメージに背反すれば,消費者がブランドに抱く「自慢や憧れ」,「他者との差異化」,「仮想的稀少性」といった情緒的価値を損なう可能性がある。
本研究では,企業がデザインの新奇性により戦略的に獲得を狙う新規顧客層である10代~20代の若年層に注目し,コラボレーションがもたらすブランドや製品に対する消費者のイメージ変化や態度形成,認知度,購買意図などへの影響を測定する。その上で,ラグジュアリーブランドにおけるキャラクターとのコラボレーションデザインという,戦略的マーケティング施策の効果を明らかにする。
キーワード : ラグジュアリーブランド ブランド認知 稀少性 情緒的価値 ウェブレン効果


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