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　日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス Vol.11　

ASEAN諸国市場における新たなサブカテゴリー創造

ブランド・レレバンス・モデルによる日系食品メーカーの商品導入事例の考察

竹村浩
多摩大大学院経営情報学研究科博士課程後期

発行： 2022年11月11日

分類：一般報告

報告要旨：
2000年頃から、先進国における市場成長鈍化を背景とした激しい競争による収益性悪化から脱することに焦点を当てた市場創造モデルが提案されてきた（Kim& Mauborgne 2005, Christensen & Raynor 2003, Aaker 2011等）。これらは、カテゴリーの境界を自ら引き直し、新たなサブカテゴリーを創造することで商品の評価基準を不連続に変化させ、長期にわたり高い市場地位と良好な財務的成果を実現するというものである。しかし、研究対象はいずれも先進国市場で、現在また今後の世界経済を牽引することが期待される新興国/非先進国市場はまだ研究対象となっていない。そこで、市場創造モデルが新興国市場でも有効であるのかどうかを、ASEAN諸国市場における日系食品メーカーによる商品市場導入の複数事例をD.アーカーのブランド・レレバンス・モデルのフレームワークを用いて考察した。
その結果、成功事例は全て同モデルの成功要件を満たしていること、一方非成功事例は一部の要件を満たしても全てを満たせてはいないことが明らかとなり、同モデルの有効性を確認できた。また、事例の横断分析からいくつかのマーケティング実務上の成功に向けた示唆を得ることができた。

キーワード：ブランド・レレバンス・モデル　ASEAN諸国市場　サブカテゴリー　市場創造モデル　新興国市場

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