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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.11 
衝動買い傾向はビッグファイブの誠実性で説明できる:オンラインデータの機械学習による解析
桂 卓成
同上
田中 宏和
同上
人見 徹
株式会社NeU
本田 優華
凸版印刷株式会社
岡田 拓也
株式会社NeU シニアマネージャー
発行 : 2022年11月11日
報告要旨 :
本研究では消費者の購買傾向と性格特性の関係を明らかにすることを目的とし,購買傾向を規定する性格因子を機械学習の手法を用いて同定した。性格特性に関してはビッグファイブに基づく50項目及びPOMS (Profile of Mood States)に基づく30項目,購買傾向に関する6項目に関してそれぞれオンライン調査を行い,518名のデータを取得した。アンケートデータは被験者×質問項目の次元を持つ行列として表わされるが、欠損値が含まれている。そのため、核ノルム最小化に基づく行列補完法を用いて欠損値を補完したのち、両者の関係を調べた。購買傾向の中でも衝動買い傾向に着目し,アンケートデータから衝動買い指数を被験者ごとに定量化した。アンケートデータを非負行列因子分解で成分分解し,第一成分と第二成分の係数から衝動買い指数を定義した。その衝動買い指数がどのような性格特性により決定されているかを調べるため,衝動買い指数を説明変数,性格特性を独立変数とするLASSO回帰解析を行った。過適合を防ぐため,10-fold 交差検証法で回帰係数を決定した。その結果,衝動買い指数を決めるのは主に誠実性(勤勉性)の項目であることが見出された。
キーワード : 衝動買い傾向 性格特性 非負行列因子分析


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