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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.11 
コラージュ法を用いたコーラのロイヤルユーザーの深層心理の研究
伊藤 俊樹
神戸大学人間発達環境学研究科 准教授
津田 愛美
伊藤忠丸紅鉄鋼(株)
発行 : 2022年11月11日
報告要旨 :
本研究では,コカ・コーラとペプシコーラという2つの対照的な商品を対象として,消費者の深層心理が如何に商品購入の際に働いているかを量的,質的に検討した。量的研究では,各コーラの好意度と愛着スタイル,自己愛との関係を検討した。結果は,コカ・コーラの好意度と愛着スタイルの「安定」,自己愛の「優越有能」「注目賞賛」との間,ペプシコーラの好意度と愛着スタイルの「アンビバレント」の間に弱い相関が示された。質的研究は,各コーラのロイヤルユーザー2名ずつに「コカ・コーラのイメージ」「ペプシコーラのイメージ」というタイトルで2枚のコラージュを作成してもらい,インタビューを行った。各群ともに,コカ・コーラに対しては「仲間」「コミュニケーション」,ペプシコーラに対しては「ひとり」「自分」というイメージを表現したが,そのイメージに対してポジティブな印象を抱くか,ネガティブな印象を抱くかの違いがあることが分かった。特にペプシコーラのロイヤルユーザーは,ペプシコーラに自分の理想イメージを投影していることが推測された。
キーワード : 消費者の深層心理 コラージュ法 コーラ


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