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 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.11 
解釈レベル理論による最適なパッケージ画像の選定
複数の心理的距離を掛け合わせた場合の消費者の決め手とは?
深山 征秀
法政大学 経営学部 学生
宇元 渚
同上
武藤 明日香
同上
発行 : 2022年11月11日
報告要旨 :
本研究の目的は,解釈レベル理論を用いて,同一のパッケージでも消費者の選好が変化することを実証的に明らかにすることである。解釈レベル理論は,人が特定の事象に対して感じる心理的距離の遠近によって解釈するレベルが変化し,判断や意思決定に影響を与えるという現象を扱っている。
先行研究では,パッケージへの画像掲載/非掲載と製品評価との関係性を,解釈レベル理論を用いて提示している。その中で,心理的距離が遠い時には抽象的な画像非掲載パッケージが好ましく,近い時には具体的な画像掲載パッケージが好ましいと明らかになった。こうした研究に対して,本研究では,画像掲載時に,その抽象度と心理的距離の関係性を調査することで,製品パッケージと心理的距離の関係性をより深く解明できると考えた。さらに,複数の心理的距離を掛け合わせた場合の関係性も解明する。
具体的に,10代〜50代を対象に,クランチチョコレートの購入についてシナリオを用いて実験を実施した。
調査の結果,心理的距離の変化によって消費者から好ましいと判断されるパッケージは変化することが明らかとなった。一方で,先行研究とは異なる結果もあり,さらなる研究が必要となる。
キーワード : パッケージ・デザイン 画像 解釈レベル理論 心理的距離


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