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ポスターセッションの報告要旨の |
| 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.13 |
| 笑いはブランドを救う!? |
| 緊張と緩和の笑いを用いた広告がブランド態度に与える影響に関する研究 |
| 村田 栞 名城大学 経営学部 学生 |
| 佐藤 杏奈 同上 |
| 森 美月 同上 |
| 渡部 司 同上 |
| 片野 源也 同上 |
| 発行 ： |
| 分類：U24ポスターセッション |
| 報告要旨 ： 本研究の目的として,緊張と緩和の笑いを用いた広告がブランド態度に与える影響を明らかにする。 笑いは大きく分けて「自己の欲求が満たされる際に生じる『快の笑い』」「対人関係の中で生じる『社交上の笑い』」「緊張が緩和されることで生じる『緊張と緩和の笑い』」の3種類の研究潮流がある。笑いを用いた広告が消費者のブランド態度や購買意欲に与える影響を研究したものは数多く存在するが,中でも緊張と緩和という特定の笑いのメカニズムに着目した研究は少なく,このアプローチがブランド態度にどう影響するかは解明されていないため注目した。緊張と緩和の笑いは,ストレスを感じる強い緊張状態から解消されて安心した時に生じる笑いであり,広告クリエイティブにおける緊張から緩和への展開に対応して,視聴者がネガティブ感情からポジティブ感情に転じることによる感情修復の広告効果があると考える。加えて,本研究では快楽的・功利的商品といった商品特性に着目し,緊張と緩和の笑いの広告がブランド態度にどう影響するかを検証した。 本研究は,笑いの広告表現に関する学術研究に貢献し,実務において情緒訴求を利用した広告表現に新たな視点を示せると考える。 |
| キーワード ： 緊張と緩和の笑い 広告 ブランド態度 |
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