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ポスターセッションの報告要旨の |
| 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.14 |
| ブランド経験における身体的反応が及ぼす効果 |
| ―アフォーダンス視点での直接知覚の実証分析― |
| 牧野 耀 近畿大学 経営学部 准教授 |
| 三好 春陽 立命館大学大学院 経営学研究科 博士課程 |
| 瀨良 兼司 近畿大学 経営学部 講師 |
| 発行 ： |
| 分類：一般報告 |
| 報告要旨 ： 本研究は，身体性（embodiment）に着目し，製品・サービス使用時に無意識に生じる身体的反応が，ブランド経験とロイヤルティを媒介するメカニズムを検証した。これまで，身体性に基づく刺激と消費者評価の関係を検証する研究は行われてきたが，質問票において，刺激によって生じた無意識的な身体の反応を捉える測定は十分ではなかった。第一段階では1,470名の自由記述より，共通する身体反応40項目を抽出した。第二段階では929名を対象とした調査で探索的因子分析を行い，クロス・ローディング項目として身体的反応を横断的に説明する自動性の因子を抽出した。第三段階では1,088名のデータによりブランド経験から自動性を通じて，ロイヤルティに影響を及ぼす媒介モデルを検証し，間接効果が有意となり，仮説が支持された。開発した身体的反応尺度は，直接知覚論に基づく自動的な身体反応の測定手段として，ブランド経験およびブランド・ロイヤルティの理論に対して，理論的貢献を示した。企業に対してもブランド経験のデザインや顧客経験の向上に身体感覚を組み込む効果について，実務的示唆を与えた。 |
| キーワード ： アフォーダンス 自動性 身体的反応 ロイヤルティ デザイン |
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