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　日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス Vol.14　

「エモい」とは何か？

Z世代を対象とした質的調査

丁子詩織
法政大学大学院経営学研究科修士課程

発行：

分類：一般報告

報告要旨：
近年，Z世代を中心に日常会話やSNSで広く用いられる「エモい」という言葉は，感情，共感，ノスタルジー，レトロといった既存の心理学的・社会学的概念だけでは十分に説明できない。本研究は，この「エモ」を対象に質的調査を行い，その背景にある心理的構成要素を明らかにすることを目的とする。調査では，大学生に対して理論的飽和に至るまで半構造化インタビューを行い，また実務家へのインタビューから得られた示唆を踏まえて構成要素を導出した。得られた逐語録をNVivoを用いてコーディングした結果，「感情的側面」「時間的側面」「社会的側面」「雰囲気的側面」「レトロ的側面」「推し活的側面」の6つの構成概念が抽出された。これらの概念は，複合的な感情反応や過去の経験との結びつき，他者との共感的共有，写真や空間が生み出す雰囲気，世代的なレトロ体験，さらには推し活に関連する感情体験など，多様な契機を通じてエモが喚起されることを示している。本研究は，Z世代の感情表現を理論的に整理し，今後の心理尺度構築に向けた基盤を提供するとともに，マーケティング研究における消費者理解を拡張する視点を提示する点で意義を持つ。

キーワード：ノスタルジー　共感　レトロ　SNS

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