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　日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス　

もっともらしい広告はなぜ裏切るのか

ーInstagram広告1万件の分析からー

崎濱栄治
明治大学理工学部特任講師／AGplus

発行： 2026年02月28日

分類：一般報告

報告要旨：
本研究は，生成AIの普及により「もっともらしさ」が低コストで量産される現状を踏まえ，広告における「探索(クリック)」と「検証(成約)」の段階で，同じ表現が逆の効果をもたらす可能性に着目した。具体的には，接触時に「根拠がありそう」に見せる手がかり(根拠らしさ)と，条件情報がその場で確認できる度合いを区別して検証した。2021-2023年のInstagram住宅広告10,945件を対象に，画像内文字の抽出とマルチモーダルAI(GPT-4o, Gemini 2.5 Pro, Claude 3.7 Sonnet)による評価を行い，広告主ごとの差を統制して分析した。その結果，根拠らしさはクリック率を高めるが，クリック後の成約率はむしろ低下させた。また，画像と文言の意味が一致している広告は，消費者が詳細を確認した後の成約につながりやすかった。これらの知見は，クリック指標のみを重視した最適化が「もっともらしいが確かめにくい広告」を市場に残しやすいことを示唆する。消費者の検討段階に応じたKPI設計と，条件情報の透明性を高める工夫が広告実務において重要であることが示唆された。

キーワード：マルチモーダルLLM（M-LLM）　生成AI　インターネット広告　消費者行動　広告効果

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